UTM, cet outil de mesure très pratique pour le marketing.
D’où vient l’acronyme UTM ? Urchin Tracking Module
Urchin était l’outil de mesure de site web avant d’être acheté par Google (Analytics), les UTM ont gardé le nom même si on les appelle partout UTM.
Un UTM est composé de deux éléments :
- Un paramètre : utm_parametre=valeur
- Une valeur : utm_parametre=valeur
Un UTM commence toujours par utm et le premier UTM est précédé d’un point d’interrogation. Il existe une tonne de paramètre d’URL qui ne commence pas par UTM et qui peuvent la même chose, mais nous allons nous concentrer sur les UTM.
C’est où dans l’URL?
Un UTM est une partie de code ajoutée à la suite d’un lien pour identifier plusieurs variables.
Voici un exemple d’UTM : http://allo.com/?utm_source=agencecurriculum.com&utm_campaign=on-montre-les-utm&utm_medium=article&utm_term=definition&utm_content=accueil.
Tout ce qui est vient après le « .com/ » est l’UTM.
Le ? est là pour indiquer que des paramètres suivent.
Comment créer un UTM?
Un UTM se crée lorsqu’il est utilisé. Un peu comme un hashtag sur Instagram:
- On n’est pas obligé de demander à quelqu’un avant d’utiliser un UTM
- On peut faire ce que l’on veut avec les UTM (tant qu’on utilise les paramètres)
- Il n’existe pas de règle précise pour l’utilisation des UTM
Les différentes variable de l’UTM :
- utm_source (obligatoire): De quelle source de trafic provient le lien? Dans ce cas-ci, la source a été indiquée comme agencecurriculum.com, car ce lien est présent sur le site. Comme vous pouvez le voir, Google Analytics accepte les termes comme « .com » dans l’URL dans la section UTM.
- utm_campaign : En lien avec une campagne publicitaire, une promotion, une offensive.
- utm_medium (obligatoire) : Quel a été le medium qui a vehiculé le lien.
- utm_content : Quel est le contenu qui a affiché le lien. Par exemple, ici j’ai utilisé accueil, car le lien pointait vers l’accueil. J’aurais aussi pu l’utiliser pour différencier un lien écrit au long vs un lien court.
- utm_term : Quel mot-clé était en lien avec le lien?
Et les nouveaux UTM avec GA4 :
- utm_creative_format: Type of creative, for example: display, native, video, search – NE MARCHE PAS ENCORE DANS GA4
- utm_marketing_tactic: Targeting criteria applied to a campaign, for example: remarketing, prospecting – NE MARCHE PAS ENCORE DANS GA4
- utm_source_platform: The platform responsible for directing traffic to a given Analytics property (such as a buying platform that sets budgets and targeting criteria or a platform that manages organic traffic data).
Utilisation des UTM dans différents contextes
Dès qu’on contrôle le lien, on peut ajouter un UTM. On peut cacher le UTM dans un lien court. On peut demander à nos partenaires médias/médias sociaux d’ajouter des UTM. Bref, les UTM peuvent être partout.
Qu’arrive-t-il sans UTM?
Pour bien comprendre le rôle de l’UTM, il faut comprendre que sans l’UTM, les choses suivantes arrivent :
- Facebook ads donne les visites à Facebook.com
- Un courriel donne les visites à direct
- Une publicité bannière donne la visite au site web en referral
Les UTM pour les achats médias
Les UTM sont principalement utilisés pour suivre les performances des achats médias sur Google Analytics.
Considérant qu’on a beaucoup de variantes, on veut pouvoir monitorer ce qui se passe dans les plateformes de publicité à travers Google Analytics afin d’avoir une vue plus neutre que simplement se fier à la plateforme publicitaire.
Les grosses entreprises avec des serveurs publicitaires n’ont pas toujours besoin des UTM pour l’analyse à cause du serveur publicitaire, mais les clients finaux qui regardent Google Analytics en ont besoin.
La nomenclature et les UTM
La nomenclature des UTM est très importante,
- Car les UTM sont permanents dans Google Analytics
- Car il y a une différence entre un espace et un tiret
- Car il y a une différence entre facebook et facebook.com
- Car il y a une différence entre une majuscule et une minuscule
Pour ne pas faire d’erreur, le plus simple est d’avoir un outil qu permet de gérer les UTM et a certaines fonctionalités :
- Utiliser des dropdowns pour le choix des valeurs
- Utiliser des formules pour uniformiser les entrées manuelles
- Informer l’utilisateur de l’utilisation du fichier
Voilà, j’espère que vous avez compris l’importance de la réflexion sur les UTM dans votre stratégique marketing !
