“Il faut être précis dans notre ciblage pour atteindre la bonne ciblage”. -Tout le monde en 2015.
Les ciblages marketing ont grandement changé avec le temps. Nous sommes passés de ciblages précis à aucun ciblage tranquillement, le temps d’une mise à jour à l’autre. Tranquillement, mais surement, les outils ont commencé à donner moins de liberté aux utilisateurs.
Avec la diminution des signaux et l’augmentation de l’intelligence artificielle, les outils veulent vous faire miser de plus en plus sur la plus grande audience possible pour laisser la chance à l’outil d’optimiser selon les mesures d’optimisation. Si vous avez une audience de 100 personnes, vous aurez moins de chance de trouver la bonne personne que si vous en avez 1 000 000, c’est mathématique pour les outils.
Ça doit être un bon signe, n’est-ce pas ? Décortiquons la question.
Pourquoi est-ce que les outils veulent simplifier le ciblage ?
Simplifier la mise en ligne de campagne
Ça va bientôt faire 20 ans que je fais des campagnes Google Ads. Dans mon jeune temps, il fallait choisir tous les mots-clés qu’on pensait aller être recherchés, avec toutes les fautes possibles. On devait avoir au moins quatre publicités pour permettre à l’outil d’optimiser et on avait une tonne de groupes de mots-clés avec seulement un mot-clé (les SKAG). On avait donc une multitude de campagnes qui avaient chacune plusieurs dizaines de groupes de mots-clés pour avoir des annonces ultra précises.
Maintenant, avec une campagne Performance Max, qui comprends le module de recherches, on peut mettre en ligne une publicité optimisée en quelques minutes et on couvrira “autant” de territoire que les campagnes normales. (Note : Je pense que pour l’instant une campagne Recherche ne peut pas être remplacée pas une campagne Performance Max, mais on extrapole.) Donc, on vient rendre accessible à tous la création de campagne et on vient raccourcir le temps pour la mise en ligne. Cela aide donc à avoir plus de clients pour les plateformes.
Couvrir les trous des réalités de la vie privée
Avec les lois 25 de ce monde, les outils ont moins de données précises. Donc, avec moins de données, elles sont plus en position difficile de fournir des ciblages ultra précis. De l’autre côté, avec des ciblages ultra-précis, on pouvait identifier des personnes de façon “presque” singulière : les personnes habitant dans un code postal qui aime les motos, qui ont 29 ans, qui sont du sexe masculin et qui ont un diplôme universitaire. Cela devenait moins facile alors d’être anonyme sur Facebook.
Donc, une des solutions pour être moins précis est d’offrir moins de ciblage précis, de faire des cohortes et de juste dire que le ciblage pourra être augmenté “si l’outil croit que c’est pour le bien de la campagne”. De cette façon, l’outil peut vous dire qu’il cible votre audience, mais il se donne la liberté d’augmenter la portée s’il le croit nécessaire. Cela permet de pallier à la diminution des audiences précises.
Maximiser les performances
Finalement, les outils veulent avoir plus de performances pour capturer une plus grande partie des dollars marketing des entreprises. Pensiez-vous que j’allais dire que les campagnes sont moins performantes après tous ces changements? Je suis plutôt de l’avis contraire : En ciblant large, on donne plus d’outils à la machine d’optimiser par elle-même. De plus, plus il y a de possibilités de ciblage, moins le CPM sera élevé, car la cible est plus facile à aller chercher.
Le seul bémol que je dois ajouter est que les budgets nécessaires sont plus élevés pour laisser la machine optimiser par elle-même, car elle doit faire plusieurs essaies et erreurs avant de trouver votre client idéal. Il faut donc être prêt à avoir mal un peu. C’est pourquoi il faut être attentif quand toutes les campagnes et audiences sont en mode apprentissage trop longtemps.
Donc, les outils forcent les experts à cibler plus large pour donner plus de liberté à l’outil, mais aussi plus de budget à long terme.
Ce qui nous attend (peut-être) dans les prochaines années sur Meta et Google Ads
Je m’essaie à faire des prophéties :
- Disparition des différents types de match sur Google Ads pour seulement du broad/large
- Disparition des différents % de lookalikes sur Meta Ads
- Disparition de beaucoup de types de campagnes sur Google Ads et Meta Ads pour conserver seulement Performance Max et Advantage+ Campaigns
- Disparition des options de placements sur Meta Ads
- Utilisation forcée des annonces responsives pour toutes les campagnes Google Ads (retrait de Display et vidéo classique)
Finalement, est-ce que tout ça sera bon pour vous ?
- Si vous êtes une entreprise qui a des budgets intéressants en publicité : probablement.
- Si vous avez un bon produit que les gens désirent pour de vrai : probablement.
- Si vous voulez tout contrôler et optimiser chaque sou de façon précise : non.
Il faut avoir beaucoup de laisser aller pour apprécier les changements, il faut beaucoup de confiance envers les outils et il faut savoir surveiller les bonnes données sur ses tableaux de bord pour s’assurer que les machines optimisent pour la bonne chose.
