Bienvenue dans cette série de contenu en lien avec le marketing par courriel!
J’expliquais dans le premier article de la série pourquoi le marketing par courriel était un incontournable, bien sûr, mais aussi l’importance d’avoir une stratégie à développer davantage et maximiser les performances. Dans cet article, j‘explorerai en détail l’importance et les possibilités des segmentations des listes. Il y a différentes façons d’appeler cela dans les outils : Tags, listes, groupes, audiences. Pour simplement la lecture, j’utiliserai le terme “segmentation des listes” qui est plus global.
J’ai invité Cyberimpact, une solution de gestion de courriels Québécoise, à commenter ce texte et ajouter des exemples afin de vous faire découvrir un outil Québécois, mais aussi mettre en contexte le contenu.
Pourquoi la segmentation est-elle importante ?
La segmentation de listes est souvent perçue comme une tâche difficle, car on pourrait ne pas savoir par où commencer ou pourquoi le faire. Pourtant, c’est une étape indispensable pour un marketer qui souhaite transformer son infolettre en machine de guerre marketing. En adaptant vos messages aux différents segments de votre audience, vous assurez une résonance plus forte avec leurs besoins et préférences spécifiques. Voici quelques bénéfices de la segmentation des courriels.
Meilleures performances des campagnes
Envoyer le même email à tout le monde sur votre liste d’audience peut attirer des clients, mais vous pouvez en perdre aussi. Plus vous enverrez de message qui ne sont pas pertinent pour un utilisateur (mal segmenté), plus vous avez de chances que la personne se désabonne. De l’autre côté, plus la personne sentira que le message est pour elle, plus les métriques de campagne seront positives :
- Des taux d’ouverture : Lorsque la ligne d’objet de votre campagne par email est plus adaptée à une segmentation particulière ou à des individus, ils sont plus susceptibles de l’ouvrir.
- Des clics : Avec plus d’ouvertures vient plus d’opportunités de clics sur votre contenu. Souvent, plus le sujet et le contenu sont en lien avec la personne, plus ils seront tentés de cliquer.
- Des conversions : Finalement, quand on aligne un bon taux d’ouverte et un bon taux de clic, on devrait améliorer le taux de conversion aussi. Tout le monde est content.
Il n’y a que du positif à segmenter les listes !
De Cyberimpact :
Avec Cyberimpact, vous pouvez suivre la performance de vos envois en temps réel. Vous aurez accès à des métriques telles que le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de désabonnement, le taux de livraison, et bien plus encore ! De plus, vous pouvez même savoir quels abonnés ont cliqué sur quels liens, notamment si vous avez inclus plusieurs liens dans votre infolettre.
Améliore l’expérience client et sa relation avec la marque
La segmentation de la liste d’emails peut aussi améliorer l’expérience client en personnalisant le contenu à un groupe de personnes. Non seulement le courriel segmenté aidera les performances de campagnes tel que mentionné ci-dessus, l’utilisateur plus content d’être abonné et cela aura un impact sur des métriques moins calculable comme l’amour envers la marque.
Un message personnalisé avec une segmentation permet de rendre “comme si c’était” unique la communication entre l’entreprise et l’abonné. Je ne parle pas de remplacer le prénom de la personne dans le courriel, mais davantage de personnalisation en lien avec les segmentations qui permettent de personnaliser à un groupe de personnes. Par exemple, je suis abonnés à l’infolettre de Journey et ils savent que j’utilise un ordinateur Apple. Tous les courriels que je reçois d’eux ne me parlent que de produits pour ordinateur Apple. Soit c’est un adon, car on s’entend que 80% de leurs produits sont pour les ordinateurs Apple, soit ils savent.
Avant de segmenter
Avant de plonger dans la segmentation, il est nécessaire de connaître votre audience. Qui sont-ils ? Quels sont leurs intérêts ? Leurs habitudes de consommation d’email ? Une analyse détaillée de votre base d’abonnés vous permettra de définir des critère de segmentation. Il faut toujours se rappeler qu’une segmentation est toujours seulement utile que quand on a un action précise à la segmentation. Si vous “segementer pour segmenter”, vous vous retrouver avec des segments inutilisables ou inutilisés. De plus, segmenter demande du temps et de la gestion, donc il faut faire attention de ne pas trop segmenter.
Les façons (habituelles) de segmenter
Segments comportementaux : Utilisez les données de comportement, comme les pages visitées sur votre site ou les achats précédents, pour envoyer des courriels ultra-personnalisés. Par exemple, si un segment de votre liste a acheté un produit A, vous pouvez leur envoyer des informations sur le produit B qui complète ou améliore l’expérience du produit A.
Segments démographiques : Adaptez le ton et le contenu de vos messages selon l’âge, le sexe, ou la localisation géographique de vos abonnés. Par exemple, les jeunes adultes pourraient être plus réceptifs à un ton décontracté et à des références culturelles actuelles.
Niveau d’engagement : Les abonnés ne sont pas tous égaux devant votre infolettre. Certains ouvrent tous vos emails, d’autres les ignorent systématiquement. Segmenter votre liste en fonction de l’engagement peut vous aider à reconquérir les désengagés avec des messages ciblés.
Segments géographiques : Selon le lieu géographique. Type de segmentation qu’on pourrait parfois oublier, mais qui peut être vraiment importante pour des entreprises internationales ou même nationales ou même provinciales. Votre entreprise est dans plusieurs villes, il faut segmenter ça.
Types de clients : B2B, B2C, entreprise, gouvernement et compagnie, il y a différents types de clients et vos listes doivent être prêtes à segmenter selon vos besoins.
Segmentation selon le cycle de vie : nouveaux clients, clients fidèles, etc.
Segmentation selon les préférences de vos abonnés : Types de contenu (blogue, vidéo, photo), intérêt (produit Apple vs Samsung, par exemple, etc.)
15 exemples de segmentation courriels
Basé sur les types de segmentation expliqués ci-dessus, voici des exemples de segmentations pour commencer votre remue-méninges! Nous allons parler du marketing d’automatisation dans un autre article, par contre, vous comprendrez qu’il y a un lien entre les deux.
- Nouveau client : Lorsque un utilisateur fait son premier achat
- Nouvellement inscrit à l’infolettre : Lorsque un utilisateur s’inscrire à une infolettre
- Panier abandonné : Lorsque un utilisateur ajoute un produit au panier, mais je fait pas l’achat
- Visiter une page qui affiche les prix de votre service
- Fréquence d’envoi : Donner le choix à l’abonné de choisir sa fréquence d’envoi
- Intérêt pour un sujet : Donner le choix à l’utilisateur de choisir des sujets d’intérêt lors de l’abonnement
- Inactivité : Lorsque un abonné n’ouvre plus ou ne clique plus les courriels pendant un certain temps
- Formulaire abandonné : Lorsque un visiteur commence à remplir un formulaire, mais ne fait pas toutes les étapes
- Historique d’achats : Analyser les achats passés, selon le type de biens/services achetés ou autres caractéristiques du produit
- Fréquence d’achats : Analyser les clients qui achètent souvent (ou pas assez souvent)
- Satisfaction du client : Lorsque l’utilisateur répond à un sondage de satisfaction
- Étapes dans le processus d’achat : Lorsque un visiteur arrive à une différente étape dans le processus d’achat ou de sélection de votre produit
- Clients et lieux physiques : Lorsque l’utilisateur a indiqué sa préférence de géolocalisation
- Fête : Lorsque c’est le jour d’anniversaire de l’utilisateur
- Age / Sexe
Le plus important à comprendre à mon avis est que si vous voulez segmenter, vous devez avoir des moyens d’envoyer l’information à l’outil de courriel. Il faut réfléchir AVANT de créer les segmentations comment l’information sera renvoyé à l’outil.
De Cyberimpact :
En effet, les possibilités de segmentation sont presque illimitées! C’est à l’entreprise de déterminer comment elle souhaite bâtir sa stratégie de segmentation. Le plus important, est la collecte de données, puisque si vous n’avez aucune donnée sur vos abonnées et clients, difficile de faire de la segmentation. De plus, lorsqu’une personne s’inscrit à votre infolettre, on veut éviter de la bombarder avec un formulaire rempli de champs à compléter. La personne risque d’abandonner l’idée de s’abonner à votre infolettre.
Une fois que votre abonné s’est inscrit à votre infolettre, Cyberimpact conseil d’envoyer un formulaire de mise à jour du profil, afin que celui-ci puisse mettre à jour ses informations, tel que; les types de communications qu’il souhaite recevoir (nouvelle de l’entreprise, promotion, etc.), ses intérêts, la fréquence d’envoi des infolettres (1 fois par semaine, 1 fois par mois, etc.). Ainsi, non seulement cela permet de collecter des données sur vos abonnées, mais il y a moins de chance qu’il se désabonne entièrement de votre infolettre.
Voici un exemple de formulaire de mise à jour du profil réalisé dans Cyberimpact pour un concessionnaire automobile: https://app.cyberimpact.com/update-profile-form?ct=-bE8-_I9eA6vdUV02ngU_3-GldmysDhGgi1nvQMh9XqBieol9QADISYTZ-gWm3telDHI-nFCjufKM8ISVHhHvB0K3nuJqagOUTebkLnrIno
Conclusion
La segmentation de vos listes de courriels est loin d’être un luxe réservé aux grandes entreprises. C’est une stratégie à la portée de tous, qui demande certes un investissement initial en temps et en analyse, mais dont les retombées peuvent transformer radicalement l’efficacité de votre marketing par courriel. En adaptant votre contenu aux différents segments de votre audience, vous ne faites pas que vendre, vous construisez une relation durable et significative pour faire davantage plaisir aux utilisateurs. Il est temps de donner à votre infolettre le coup de pouce qu’elle mérite.