- Vous voulez en apprendre plus sur les achats programmatiques et ne savez pas par où commencer?
- Vous voulez approfondir vos connaissances ?
- Vous voulez des conseils d’experts?
- Vous voulez savoir le futur des achats programmatiques ?
Bienvenue sur ce texte qui vous explique tout ce que vous devez savoir sur les achats programmatiques (selon moi). Nous allons passé par les quatre étapes suivantes. Vous pouvez directement aller à la section qui vous intéresse :
- C’est quoi un achat programmatique
- Filtres, inventaires et la relation entre les deux
- Sécurité de marque et contrôle de l’affichage
- Pourquoi est-ce que c’est important
- Avenir de la programmatique
(Si vous avez besoin d’un audit de vos achats programmatiques)
C’est quoi un achat programmatique ?
La définition dictionnaire est : Un achat automatisé gérés par des machines/ordinateurs. Si on se fie à cette définition, il y a très peu d’achats qui ne sont pas programmatiques en 2024. Considérant que presque toutes les achats se font avec des machines qui communiquent entre eux pour optimiser et gérer les budgets, il y a des achats programmatiques partout (93% des achats médias sont programmatiques selon eMarketer.)
Par contre, la définition pour les gens qui travaillent en marketing est : un achat fait par une DSP avec une mise en temps réel. Nous allons voir dans un instant c’est quoi une DSP. Ces achats représentent environ 13% du total selon eMarketer. Donc, les experts en programmatique sont habituellement des experts de gérer les demandes d’achats à travers les DSP. C’est ma définition courante qui est ce que 80% des gens entendent par “programmatique”. Maintenant, c’est quoi un achat programmatique?
Pour mettre un cadre de référence, voici à quoi ressemble un achat direct :
- Un acheteur qui achète d’un partenaire
- L’acheteur envoie des images au partenaire
- Le partenaire les affiche sur son site
Voici maintenant le parcours en programmatique :
Je vais essayer de simplifier le diagramme :
Du côté annonceur :
- Un client/un acheteur héberge des publicités sur son serveur publicitaire
- Le serveur publicitaire l’envoie à une équipe qui gère les achats programmatiques (trading desk dans le diagramme)
- L’équipe prend les créatifs et les envoie sur un outil appelé DSP (Demande Side Platform) et contrôle toutes les options d’achats à travers la DSP
- La DSP, avec les instruction du spécialiste, va voir s’il est possible d’acheter des impressions sur les échanges publicitaires en misant sur celles-ci
Du côté partenaire :
- Le partenaire affiche des disponibilités et filtres sur son serveur publicitaire
- Le partenaire utilise ensuite l’outil SSP (Supply Side Platform) pour indiquer ses inventaires du serveur publicitaire aux échanges publicitaires
Et finalement les impressions voulues et disponibles font une entente sur les échanges publicitaires. Tout ça en fraction de secondes.
En vidéo :
Pourquoi est-ce que c’est si compliqué à mettre en place ?
Il y a très peu de marketeurs/agences marketing qui offrent des services complets d’achats programmatique. Au-delà de la réflexion sur la performance de celles-ci, il en coûte beaucoup de mettre en place un tel service :
- Il faut deux outils qui sont habituellement payants (contrairement à Google/Facebook/TikTok Ads qui offrent la plateforme gratuitement) ou avec des minimums d’achats élevé: le serveur publicitaire et la DSP
- Il faut un expert pour héberger les publicités sur le serveur publicitaire
- Il faut un expert pour utiliser les DSP
Parenthèse sur les DSP
Il existe plusieurs DSP sur le marché (pas des miliers, mais au moins des centaines). Tout au long de ce texte, je ne pointerai pas vers une DSP en particulier et j’utiliserai toujours le terme “DSP” pour simplifier la lecture. Il faut comprendre que chaque DSP a des options, des filtres, des créatifs, des réseaux, des médiums et encore plus de différents. La DSP la plus connue et utilisée est Google Display & Video 360, qui fait partie de la suite Google Marketing Platform.
Un concept important à comprendre: les deux façons d’acheter : enchère ouverte et fermée
Il y a deux façons d’acheter des impressions : des partenaires qu’on ne connait pas (des enchères ouvertes) ou des partenaires avec qui nous avons établi une connexion (des enchères privées). Ces deux types sont d’une différence très important pour comprendre comment nous pouvons acheter les impressions. De plus, il y aura une très grande différence dans l’inventaire disponible entre des enchères privées et des enchères ouvertes.
Une enchère ouverte est une enchère que tout le monde peut miser dessus. Quand je dis tout le monde, je parle de toutes les DSP qui ont accès aux échanges publicitaires. Donc, on ne choisit pas la source des données, on se fie à ce que les échanges publicitaires possèdent des inventaires de qualité.
Une enchère fermée est lorsqu’une entente a été faite entre le partenaire et la DSP. Donc, nous avons à un moment discuté avec le partenaire pour faire un lien technologique entre celui-ci et nous. Ce partenariat a habituellement trois niveaux différents :
- Programmatique guaranti : Très similaire à un achat direct
- Preferred deal : Une entente sur un prix fixe, mais avec des volumes non garantis
- Places de marchés privées (Private Marketplace (PMP)) : Un prix plancher qui habituellement vous lie à tous les sites/applications du partenaires.
L’importance des filtres et la relation avec les inventaires
Maintenant qu’on comprend comment marche les achats programmatiques, j’attire votre attention sur la DSP pour mieux comprendre comment on achète ce type de média. Comme n’importe quelle plateforme d’achats médias, la DSP vient avec des filtres pour vous permettre de faire des choix sur l’audience et le contexte. Les filtres sur les DSP jouent un rôle crucial, orchestrant une balance délicate entre la visibilité de marque et la pertinence de l’audience.
Les filtres entrent en jeu comme des gardiens des impressions, afin de s’assurer que les annonces ne soient diffusées qu’auprès des segments d’audience les plus appropriés. C’est pourquoi il faut bien les comprendre avant de faire n’importe quoi et c’est ça qui différenciera la force d’un spécialiste programmatique : la facilité de créer des ciblages uniques pour rejoindre les cibles défnies dans les plans médias.
Par contre, comme nous allons le voir bientôt, plus vous décidez d’ajouter des filtres… moins il en reste à la fin ! En plus, on sait que plus c’est rare, plus c’est cher.
Deux grandes façons de filtrer les occasions d’impressions
On peut diviser en deux grandes catégories les façons de filtrer les impressions : l’audience et le contexte. (On pourrait débattre qu’il y a plus de catégories considérant les multitudes d’options de ciblage, mais pour simplifier la compréhension, je divise ça de façon plus simple.)
Exemples de filtres sur l’audience :
- Âge
- Sexe
- Statut familial
- Intention d’achats
- Lieu géographique
- Situation d’emploi
- Langue parlée
- Applications mobiles installées
- Fureteur utilisé
Exemple de filtres sur le contexte :
- Format de la publicité
- Médium de la publicité
- Contexte/catégorie/tag du contenu
- Langue du contenu
- Liste de sites web
L’importance des sources de filtres
Si on classe les filtres en deux types de données, on a les filtres de première/seconde partie et ceux de troisième partie. Ceux de première partie sont les informations que vous avez sur les utilisateurs, par exemple les visiteurs de votre site web. Les filtres de deuxième partie sont les filtres disponibles sur la DSP que la DSP est l’outil qui connait l’information sur l’utilisateur ou le contexte. Finalement, il est aussi possible d’avoir des fournisseurs de données qui vous donnent encore plus d’informations sur les utilisateurs, les filtres de troisièmes partie. Par exemple, vous pourriez demander à Météomédia de vous donner une audience de personne qui aime le temps chaud.
Dans les DSP, il est souvent difficile de savoir la contenance des sources de données troisièmes partie, on a souvent simplement le fournisseur de données et le nom de l’audience. C’est souvent un dernier recours pour cibler des cibles très précises. Selon les autres filtres ajoutés, cela pourrait être un succès ou un échec. Rendu là, il y a un peu d’essais et erreurs.
Ça devient intéressant vous trouver?
Une des forces de la programmatique est le contrôle sur tous ces petits détails. Sur la majorité des plateformes, vous ne pouvez pas contrôler autant que sur les DSP, même si on utiliserait des outils comme Google Ads pour faire des publicités bannières. Il y a beaucoup de détails qui peuvent faire la différence entre une bonne campagne et une mauvaise campagne super rapidement.
Par exemple, le contrôle de la fréquence est beaucoup plus puissant, on peut choisir la fréquence au niveau de la campagne de plusieurs canaux ou au niveau de la tactique.
Comprendre la relation entre les filtres et l’inventaire
“Je veux cibler les hommes de 37 ans qui ont un chien, habitent à Longueuil et qui sont docteurs.” Ouin, c’est possible, mais ça ne veut pas dire que vous pourrez gagner des impressions.
Pour mieux comprendre, revenons sur un concept de base des achats en ligne, mais encore plus présents sur les achats programmatiques : la mise et l’offre/demande.
Souvent, sans être toujours nécessaire, les outils vont vous permettre d’ajouter une mise : un prix pour lequel vous êtes prêts à payer une impression. Si on prend l’exemple de bannières, vous allez miser au CPM et essayer de gagner des impressions au CPM désiré. Cela vous permet d’avoir un meilleur contrôle sur les coûts et d’atteindre les objectifs de l’annonceur.
De l’autre côté, le média va vouloir vendre au prix le plus élevé. Donc, le marché fluctue selon le nombre d’impressions disponibles et le nombre d’impressions désirées.
Là où ça devient plus compliqué, c’est quand il y a plusieurs filtres qui font monter le prix de l’enchère ou tout simplement rendre impossible l’achat d’impression.
Plus vous ajoutez de couches à vos filtres, moins il y a de d’inventaire disponibles. Donc, si vous ciblez toute la planète, vous aurez probablement un CPM de 0,01$, car la plateforme peut vous mettre PARTOUT. Si vous décidez que vous ciblez seulement les gens dans une ville, dans un format grand impact avec un ciblage de contexte, il y a de moins en moins d’inventaire disponible à chaque filtre que vous ajoutez.
La sécurité de marque sur les achats programmatiques
Avec tous ces inventaires, annonceurs, médias et fournisseurs de données qui se parlent, il y a beaucoup de place à laisser les choses aller hors de notre contrôle. C‘est pourquoi il est important de considérer la sécurité de marque sur les achats programmatiques. La sécurité de marque se fait habituellement au niveau du serveur publicitaire et de la DSP. Nous allons principalement regarder les options au niveau de la DSP.
Si on ne met pas de sécurité de marque, on pourra quand même acheter une tonne de publicités, il y aura plus de chances d’apparaître sur des sites web moins désirables pour la majorité des marques. Par défaut, aucune publicité n’est sur des sites pornographiques, on parle davantage de sites de fausses novuelles, des sites qui parlent de sujets sensibles (pour vous) ou encore des applications mobiles de jeux. Chaque annonceur doit faire une réflexion sur où il est prêt d’apparaître ou non.
Le serveur publicitaire va bloquer les impressions avant l’affichage tandis que la DSP va bloquer les impressions avant la mise. Le serveur publicitaire permet de valider les informations fournies par les DSP et par les partenaires, c’est la police de ces deux outils.
On voudra ajouter aussi ajouter des filtres de sécurité de marque propre à la DSP :
- Un seuil de visibilité (viewability)
- Une liste d’exclusion de sites
- Une liste d’exclusion de mots-clés
- Une liste d’exclusion de catégories
- Une liste d’exclusion des heures
- Une liste d’inclusions de sites
- Des ententes privées avec plusieurs partenaires
- Des listes d’exclusion de chaînes Youtube
- Des listes d’inclusion/exclusion de format publicitaire pour les publicités responsive
Comme tous les filtres expliqués précédemment, plus vous ajouterez de sécurité de marque, plus votre impression coûtera plus cher. Par contre, dans ce cas-ci, sauf si vous êtes vraiment limitatif avec vos filtres, ce n’est pas supposé avoir un impact majeur sur vos achats.
On pourra aussi faire affaires avec des entités spécialisées dans la surveillance des achats programmatiques comme DoubleVerify ou Integral Ad Science (IAS) qui peuvent se coller à votre DSP et surveiller EN PLUS des filtres précédents. Par contre, c’est une autre histoire et je ne recommanderais pas de regarder cela, sauf si vous avez un client qui a besoin de beaucoup de sécurité.
Quel est l’avenir de la publicité programmatique ?
L’avenir de la publicité programmatique est dans l’adaptation aux nouvelles règles de vie privée, dans la multiplication des formats et dans la naissance de nouveaux joueurs à considérer.
La disparition(?) de la donnée
Considérant que nous allons perdre une tonne de données avec la disparition des cookies de tierce partie sur Chrome et que des lois comme la Loi 25 apparaissent à travers le monde, les outils qui fournissent des données ont de moins en moins d’informations sur les utilisateurs. Il faut d’ailleurs toujours questionner la collecte de données des outils. Un outil a pour but de vous aider, mais aussi de faire de l’argent, il utilisera donc des moyens pour étirer les audiences (comme des audiences similiares / lookalike sur Google Ads et Facebook Ads). Si un fournisseur de données obtient toutes ses données de parties tierces, il faut se méfier et questionner.
Bien qu’il existe des solutions à la disparition des cookies tiers, il en va que ça ne sera pas pareil comme avant, peu importe ce qu’on peut vous dire comme “cookieless solution”. Toujours challenger ce que le partenaire peut vous vendre, car il y aura probablement des changements de forces selon la capacité aux partenaires de s’adapter.
En lien avec le sujet précédent, le renouveau de l’importance du ciblage contextuel devrait apparaître. Considérant qu’on a beaucoup moins d’information sur les utilisateurs qui viennent sur le site, au moins on aura l’information sur le contenu regardé. Le contexte restera toujours plus difficile à analyser, car on ne sait pas toujours comment et pourquoi les gens sont sur un contenu, donc on peut seulement espérer que c’est la cible que l’on désire.
La multiplication des formats et nouveaux joueurs
C’était encore hier que Google arrivait avec un format Audio pour faire concurrence à Spotify. Google est aussi arrivé avec une solution Digital Out Of Home (DOOH). Hivestack s’est bien placé pour représenter tous les partenaires d’affichage OOH (et DOOH). Instacart et Walmart sont arrivés comme des joueurs importants pour rejoindre les magasineurs. Tous les partenaires essaient de tirer plus d’épingles du jeu en adoptant de nouveaux formats et médiums.
La télé connectée reste un médium super intéressant qui se développe plus les outils deviennent utilisés par les consommateurs. Elle prendra 12.3% du budget total des achats programmatiques en 2024 selon eMarketer.
Pour être un bon spécialiste programmatique, il faut savoir aller chercher l’utilisateur là où elle est. Certains partenaires ne sont pas présents dans les enchères ouvertes, il faut aller les voir un par un et créer des relations pour pouvoir s’afficher sur ceux-ci.
L’intelligence artificielle
Bien sûr, on ne pourrait passer à côté de la hausse de l’importance de l’intelligence artificielle dans les achats programmatiques. Considérant que les avancés se font partout, les optimisations par les machines seront seulement améliorés. C’est une des façons que les partenaires et fournisseurs de données semblent pallier à la disparition des cookies.
Bien que je n’ai rien de précis à dire à ce sujet, selon la DSP, on peut y voir des impacts très importants, surtout pour les modèles en lien avec la conversion.
Toujours plus mobile
“L’année du mobile” est présente depuis au moins 6-7 ans, et les chiffres ne font que montrer que c’est de plus en plus présent. Cela veut dire qu’on doit continuer de se mettre en mode mobile quand on pense qu’un utilisateur interagit avec notre publicité. C’est le cas dans 80% des dépenses publicitaires programmatiques.
Pourquoi les achats médias programmatiques sont importants ?
Je vous présente trois raisons qui sont importantes à comprendre pour voir la valeur des achats programmatiques.
Ciblage précis: Les achats programmatiques utilisent des données en temps réel et des algorithmes puissants pour cibler les utilisateurs en fonction de critères de filtres spécifiques tels que les intérêts, le comportement de navigation, la démographie, et même la météo locale. Cette précision chirurgicale signifie que vos publicités sont vues par ceux qui sont le plus susceptibles d’être intéressés par votre produit ou service, augmentant ainsi les chances de conversion. Cela prend en compte que vous connaissez bien le comportement de votre cible.
Optimisation en temps réel: L’un des avantages les plus séduisants des achats programmatiques est leur capacité à s’ajuster en temps réel. Les performances de chaque annonce sont constamment analysées, permettant des ajustements dynamiques pour améliorer l’efficacité et le retour sur investissement. Fini le temps où l’on devait attendre la fin d’une campagne pour en tirer les leçons.
Transparence et contrôle: Contrairement aux méthodes traditionnelles (et Google Ads Performance Max), où les détails des placements peuvent rester flous, les achats programmatiques offrent une transparence totale sur où, quand, et comment vos publicités sont diffusées. Cette visibilité renforce le contrôle sur la marque et aide à éviter les placements indésirables.
Conclusion
En conclusion, l’univers des achats programmatiques se révèle être un écosystème complexe mais extrêmement puissant, capable de transformer radicalement la manière dont les marques interagissent avec leurs audiences cibles. Comme nous l’avons vu, cette technologie offre une précision de ciblage sans pareil, une optimisation en temps réel et une transparence qui mettent en lumière son importance cruciale dans le paysage publicitaire numérique (surtout, si on compare aux géants en place).
Face aux défis posés par l’évolution des réglementations sur la vie privée et la disparition des cookies tiers, la programmatique s’adapte et innove, promettant non seulement de survivre mais de prospérer grâce à des avancées telles que le ciblage contextuel, la diversification des formats et l’intégration de l’intelligence artificielle. Comprendre et maîtriser la programmatique devient essentiel pour toute marque désireuse de naviguer avec succès dans le flux incessant du marketing numérique.
