Un processus d’optimisation des campagnes est un processus nécessaire pour toutes les entreprises qui font des achats médias pour ne pas laisser aller les performances au contrôle des outils publicitaires.
Commençons par la base : qu’est-ce que je veux dire par “processus d’optimisation des campagnes”.
Ce processus est une liste de tâches à faire pour s’assurer de bien optimiser une campagne. Cela peut varier de “vérifier que l’eau coule du robinet de la toilette” à “valider que l’isolation du grenier est bien en place”. Bien sur, mes exemples sont loufoques, c’est pour visualiser le concept.
Nous allons donc explorer les raisons qui pourraient vous convaincre de mettre en place ce processus!
Parce que les machines ne sont pas encore parfaites
En marketing numérique, les plateformes ont l’avantage et le défaut que tout optimiser par soi-même. (Allez lire mon article sur l’avenir des ciblages)
Les marketers sont devenus paresseux parfois, car les plateformes sont trop intelligentes pour qu’un humain puisse les battre. La réalité est que la machine n’est pas parfaite et qu’on laisse souvent beaucoup de pouvoir dans leur main. Mais bon, je ne suis pas là pour vous prévenir que ChatGPT va prendre votre job, car selon la requête, ça ne vole pas toujours très haut. Pensez à la dernière fois que vous avez laissé Youtube jouer automatiquement des vidéos pendant plusieurs heures. Tranquillement l’algorithme perd en force et vous finissez souvent dans des vidéos un peu louches. Donc, il faut toujours garder en tête de surveiller les outils, même si ceux-ci optimisent en partie pour vous. C’est pour ça que vous devez mettre en place un processus d’optimisation.
De plus, souvent, les outils optimisent pour les avantager. Que ce soit en changeant les objectifs d’optimisation pour dépenser plus ou simplement en augmentant le budget pour “plus de portée”, les outils ont des façons de glisser subtilement des augmentation de budget.
Parce que le mot optimisation veut dire différentes choses selon à qui on demande
Optimiser une campagne Facebook, c’est soit très bien compris ou ça n’existe juste pas. Beaucoup de spécialistes ne savent pas comment optimiser les campagnes Facebook parce qu’on leur a appris à mettre des campagnes en ligne, mais pas à challenger les résultats.
Donc, quand on demande à ces personnes de faire de l’optimisation sur les campagnes, c’est comme me demander de réparer mon auto : Je comprends que je dois faire quelque chose, mais j’ai aucune idée comment savoir ce qui marche mal et comment le réparer. Je sais mettre du gaz (argent), mais mes connaissances sont limitées.
Sans liste de tâches précises, le spécialiste peut ne pas savoir ce que veut dire “optimiser une campagne”. C’est pourquoi j’ai longtemps utilisé une liste d’optimisation qui donnait des tâches précises et des moments précis pour faire les optimisations. Par exemple, on ne voudra pas chaque semaine vérifier que la qualité des mots-clés sur Google Ads est bonne, mais on voudra chaque semaine vérifier les termes de recherches des campagnes.
D’ailleurs, voici la définition de ChatGPT pour optimisation :
Parce que le seuil de “bonnes” et “mauvaises” performances n’est pas le même pour tous
- Est-ce que 5% de taux de clic est bon ?
- Est-ce qu’un CPC à 1$ est bon ?
- Est-ce qu’une fréquence de 5 par semaine est trop ?
- Est-ce qu’un ROAS à 3 est bon ?
Ce sont toutes des questions difficiles à répondre rapidement. Donc, imaginez-vous que vous avez peu d’expérience dans un domaine et que vous devez vous questionnez sur ces chiffres. Les spécialistes doivent être épaulés pour trouver les chiffres magiques. Sans parler que le chiffre magique est accompagné de beaucoup de particularité selon les performances passées du client, l’industrie, l’objectif de campagne et etc.
De plus, il y a la réflexion stratégique qui doit avoir été faite en amont sur “qu’est-ce qui est important”. Si le spécialiste du compte n’était pas présent lors de la présentation de la stratégie, il sera dur pour lui de comprendre l’impact de pauser des mots-clés peu performant alors que l’entreprise avait pour but de se positionner sur ce mot-clé.
Parce que le diable est dans les détails
De plus, comme il y a beaucoup de “ça dépend” en marketing numérique dans la gestion de campagnes, il faut toujours être prudent avant de faire des conclusions hâtives. Cela rend la tâche encore plus difficiles pour des personnes avec moins d’expériences. Des campagnes entières peuvent être différentes simplement en cochant une case :
- Laisser les créatifs multi-format sur des campagnes vidéos (active les Shorts)
- Laisser Facebook/LinkedIn augmenter les audiences choisies (active des audiences inconnus)
- Ne pas choisir les bonnes valeurs de conversion dans une campagne Google Ads
Prenons un exemple concret simple à comprendre : Nous avons un compte avec trois campagnes : Une campagne en français de mots-clés génériques, une campagne en français de mots-clés de marque et une campagne en anglais avec les deux types de mots-clés. Après un certain temps, le gestionnaire de campagne qui commence dit “La campagne en français générique ne performe pas, le CPC est deux fois plus cher que la campagne en anglais.” Mais après une analyse légère du compte, on peut voir que si on exclut les mots-clés de marque de la campagne en anglais, la campagne en français performe beaucoup mieux.
C’est un exemple presque farfelue, mais qui démontre pourquoi il faut supporter et superviser l’optimisation.
Parce que cela peut aider à tenir un journal des optimisations
- “Les performances sont meilleures depuis le 8 décembre.”
- -Ah cool, oui on a changé pour ajouter le mot-clé x.
- -Ah ouin, on pourrait reproduire ça, pourquoi avez-vous fait ça ?
- -Euh… je ne sais plus
Conversation qui serait tout à fait normal dans n’importe quelle équipe. On ne peut pas toujours se rappeler de tous les changements que l’on fait. C’est pourquoi dans le processus d’optimisation, on voudra aussi ajouter une portion de journal, qui permet de mieux comprendre les changements pour améliorer les performances. Cela aide aussi GRANDEMENT pour la pérénité des campagnes. Vous faites des campagnes à chaque année, mais votre équipe change aussi à chaque année : comment faites-vous pour garder les tests et optimisations en tête ?
Une fois que le processus devient fréquent, cela vous permettra de développer des outils pour optimiser et faciliter les tâches du processus. Cela vous permettra donc d’être plus efficace lors des prochaines optimisations. Cela vous aidera aussi à mieux exécuter l’optimisation pour les nouveaux comptes.
Que ce soit un modèle de rapport Google Analytics / Looker Studio ou un script Google Ads, il y a des outils que vous pourrez développer au courant des analyses pour vous permettre de mieux faire votre travail et sauver du temps et de l’argent.
Est-ce que vous êtes convaincu ?
Rendu à ce point, je ne sais plus ce que j’aurais à vous dire pour vous convaincre de faire un processus d’optimisation. Si ce qu’il vous manque c’est du temps ou des connaissances, suffit de m’écrire!
